AI одређује цену хамбургера: Исти оброк скупљи неколико улица даље

Цена хамбургера у америчком Мекдоналдсу све више зависи од података о ресторану у којем се продаје. Компанија користи систем заснован на AI који за сваку локацију предлаже цене производа, уз процену колико су тамошњи купци спремни да плате, пише Ројтерс.

Такав приступ може да доведе до већих разлика у ценама између ресторана, чак и када се налазе у истом граду. Истовремено је отворио спор између централе компаније и власника франшиза о томе ко заиста одлучује колико ће оброк коштати.

Систем анализира податке из милиона дневних куповина у готово 14.000 америчких ресторана. Узима у обзир и цене оближњих конкурената, а затим власницима ресторана предлаже оно што компанија сматра најбољом ценом за сваку ставку на менију.

Детаље је објавио Ројтерс, након увида у приказе система и документа компаније, као и разговора са девет особа упознатих са начином његовог рада. Мекдоналдс наглашава да су његови предлози саветодавни и да власници франшиза сами одређују коначне цене.

Исти хамбургер, различита цена

У септембарској провери Мекдоналдсове апликације, Ројтерс је пронашао два ресторана у Фрезну, у Калифорнији, удаљена око три километра. У једном је Биг мек коштао 5,69 долара, а у другом 6,89 долара – око 21 одсто више.

Тај пример показује разлику у ценама, али не доказује да ју је изазвао AI систем. На цену могу да утичу и закуп, трошкови рада, положај ресторана и други услови пословања. Мекдоналдс истиче да чак и оближњи ресторани могу да припадају различитим локалним тржиштима.

ФОТО: Компас/Илустрација

Према приказима система које је Ројтерс прегледао, један од показатеља је осетљивост купаца на цену, делом заснована на процени њихове спремности да плате. Три власника франшиза рекла су агенцији да је употреба система повећала већ постојеће разлике у ценама међу ресторанима.

То није исто што и наплаћивање различите цене двојици купаца који стоје у истом реду. Предлози се односе на ресторан и ставку на менију, а објављени подаци не показују да систем одређује цену на основу личног профила сваког купца.

Савет који је тешко одбити?

Мекдоналдс тврди да власници франшиза могу да прихвате или одбију препоручену цену. Ипак, пет власника рекло је Ројтерсу да су осећали притисак да користе предлоге система, док документи показују да компанија прати одступања од њих.

Од јануара се од власника, према интерној комуникацији у коју је Ројтерс имао увид, очекује да сарађују са одобреним саветницима и користе алате за одређивање цена. Бивша власница ресторана Карен Кинг навела је да су представници централе разговарали са франшизама када би њихове цене одступиле од препорука.

ФОТО: Компас/Илустрација

Интереси две стране нису увек исти. Власник појединачног ресторана настоји да покрије своје трошкове и оствари зараду. Централа, која добија приход повезан са прометом франшиза, може да има јачи разлог да подстиче ниже цене које ће привући више посетилаца.

Због тога AI систем не предлаже нужно поскупљења. Према власницима са којима је Ројтерс разговарао, после ранијих препорука за веће цене, последњих месеци предлагао је и умереније цене или појефтињења. То је такође могло да изазове неслагање са ресторанима суоченим са растом трошкова.

Где почиње проблем са конкуренцијом

Широка употреба истог система отвара и питање тржишне конкуренције. Власници различитих франшиза могу међусобно да се надмећу за исте купце, па правила приступа Мекдоналдсовом систему посебно упозоравају на поштовање прописа о конкуренцији.

Поједини стручњаци које је консултовао Ројтерс у том упозорењу виде знак могућег правног ризика. Други сматрају да је ризик ограничен, јер компаније обично имају знатну слободу да усмеравају пословање својих франшиза. Мекдоналдс одбацује тврдњу да упозорење представља доказ недозвољеног понашања.

ФОТО: Компас/Илустрација

За купце је непосредније питање како да разумеју цену коју виде на менију. Алгоритам може компанији да помогне да открије када је цена превисока и смањи је. Може и да препозна места на којима људи прихватају вишу цену, иако се сам производ није променио.

Зато расправа није само о томе да ли машина уме да предложи цену. Она се тиче начина на који компанија користи податке, слободе власника ресторана да одлучују и могућности купаца да упореде понуду пре него што плате.