Пажња је данас најскупља валута

Када станете раме уз раме с глобалним играчима, добијате нову перспективу – али и додатну одговорност, каже за Компас Александра Мартиновић, директорка ТС Медиа.

У индустрији у којој се ствари мењају брже него што се стигне да се о њима озбиљно размисли, мало ко успева да истовремено прати темпо и задржи јасан правац. Александра Мартиновић, директорка Дирекције за мултимедију Телекома Србије, делује као неко коме то полази за руком готово инстинктивно. Разговор води брзо, фокусирано, без вишка речи, али и без потребе да се заклони иза фраза које су у овој бранши постале готово обавезне. Динамика размишљања види се у начину на који прецизно бира шта ће рећи – и шта неће.

Александра је недавно постала члан еминентне организације Emmy International која је део Emmy организације која окупља водеће професионалце и компаније из продукције играног садржаја и телевизије. Ова организација два пута годишње додељује престижне награде (Emmy Awards, International Emmy Awards) за најбоља ТВ и продуцентска остварења на територији Сједињених Америчких Држава и на интернационалном нивоу.

У таквом контексту, Александрин улазак у систем International Emmy није само лично признање, већ и сигнал где се данас налази део домаће индустрије који води. То је простор у којем се више не говори о амбицијама, већ о стандардима, и у којем се врло брзо види колико локално у ствари може да буде универзално. У окружењу које је дуго покушавало да ухвати корак са глобалним тржиштем, то је и потврда и својеврсни тест континуитета.

ФОТО: Видоје Манојловић

У разговору за Компас, Мартиновићева не покушава да поједностави ствари. Напротив, јасно је да разуме и брзину и цену промена кроз које индустрија пролази, али и где у свему томе види сопствену улогу.

Да ли је учешће у Emmy процесима за вас признање или обавеза?
– И једно и друго. То је потврда да радите исправно, али и снажан подстицај да подигнете стандард још више. Када станете раме уз раме с глобалним играчима, добијате нову перспективу – али и додатну одговорност. За нас је то мотивација, не притисак.

Чланство у International Emmy организацији подразумева улазак у прилично затворен круг људи који заправо одлучују шта ће бити глобално видљиво. Колико то мења вашу личну перспективу и да ли почињете другачије да гледате на пројекте које развијате?

– Улазак у International Emmy Awards систем вам пре свега даје врло реалан увид у то како изгледа глобални стандард – не као нешто апстрактно, већ кроз конкретне пројекте и одлуке. И то је оно што највише мења перспективу: почињете да размишљате шире, али и прецизније. Не у смислу да правите „стране“ пројекте, већ да локалне приче развијате тако да могу да комуницирају универзално.

Београд сада постаје место где се одлучује о Emmy селекцији, макар у једном сегменту. Да ли то мења и критеријуме изнутра, да ли почињете другачије да процењујете шта је заиста „довољно добро“?

– То што се део Emmy селекције дешава у Београду додатно је важно, јер нас ставља директно у контекст глобалне индустрије. Није више питање шта мислимо да је добро, већ да ли то заиста може да стоји раме уз раме са најбољима. Али оно што је можда и важније – ово није само прилика за једну компанију, већ за целу српску кинематографију и телевизијску индустрију. И управо ту видим највећи значај улоге ТС Медиа и Телекома Србија: не посматрамо садржај искључиво кроз краткорочне комерцијалне ефекте, већ као стратешку инвестицију у развој индустрије, талената и видљивости Србије на глобалној сцени. Када подигнете стандард, не подижете само сопствене пројекте – мењате очекивања целе индустрије. И то је дугорочно много вредније од било ког појединачног успеха.

ФОТО: Компас/Илустрација

Телеком Србија је направио озбиљан искорак из класичног оператера у једног од кључних продуцената садржаја у региону. Да ли је то био стратешки испланиран искорак или реакција на глобални притисак streaming платформи?

– Рекла бих – и једно и друго, али пре свега стратешки и дугорочно промишљено. Телеком Србија се није трансформисао само у продуцента садржаја, већ у технолошки и медијски еко-систем који обједињује инфраструктуру, дистрибуцију и продукцију. ТС Медиа, као мултимедијални сегмент, логичан је резултат те трансформације, која је вођена јасном визијом генералног директора Владимира Лучића.

Локалне приче носе аутентичност – специфичан хумор, историју, односе и емоције који не могу бити реплицирани споља. То је наша највећа конкурентска предност

У времену у којем глобалне платформе редефинишу начин на који конзумирамо садржај, имамо две опције – да реагујемо или да иницирамо. Ми смо се определили за ово друго. Управо та проактивност данас ТС позиционира раме уз раме с релевантним европским и глобалним играчима.

Делује да се домаћа продукција заправо тек сада изнова формира као озбиљна индустрија. Да ли је то „учење у ходу“ добитна стратегија?

– Домаћа продукција се пробудила у последњих седам година и то није случајно. То је директна последица стратешке одлуке ТС да се системски инвестира у кинематографију. У таквом контексту, „учење у ходу“ није слабост – то је природан развој индустрије која расте великом брзином. Данас већ говоримо о индустрији која има континуитет, квалитет и међународну видљивост. И то је можда и највећи резултат коме је допринео ТС.

У једном моменту темпо производње био је изузетно висок. Да ли је то био начин да се брзо „ухвати корак“ с тржиштем или да се оно редефинише?

– Оба. Постојао је јасан циљ да се надокнади оно што је годинама било запостављено и да се домаћа продукција врати тамо где припада. Али паралелно с тим, тај темпо је омогућио и редефинисање стандарда – у квалитету, наративу и амбицији. Данас наше серије путују глобално, што је најбоља потврда да тај приступ није био краткорочна тактика, већ стратешка одлука.

Публика жели локалне приче с глобалним квалитетом. Колико је тешко помирити та два захтева?

– За мене то није компромис, већ формула успеха. Локалне приче носе аутентичност – специфичан хумор, историју, односе и емоције који не могу бити реплицирани споља. Када се такав садржај продуцира на високом продукцијском нивоу, он постаје глобално релевантан. Управо зато данас имамо дистрибуцију наших серија на платформама попут: HBO, Amazon, VOYO и бројним јавним сервисима широм света. Локалне приче и висок ниво продукције – то је добитна комбинација.

ФОТО: Видоје Манојловић

Колико је могуће сачувати ауторски идентитет у тако великом систему?

– Не само да је могуће већ је неопходно. Најуспешнији пројекти управо су они који успеју да споје снажан ауторски печат и комерцијални потенцијал. То није контрадикција – то је баланс. Примери из светске индустрије то потврђују – Кристофер Нолан или Квентин Тарантино јесу аутори који су задржали изразиту ауторску визију, а истовремено остварили глобалне комерцијалне успехе. Ко то разуме – тај дугорочно побеђује.

Да ли данас више размишљате о томе шта тржишту недостаје него шта је сигуран избор?

– Апсолутно. Наш фокус је на квалитету, али и на причама које имају дубину и значај – не само забавну, већ и друштвену и историјску димензију. Филм Жетва, заснован на истинитим догађајима описаним у роману Веселина Џелетовића, управо је такав пројекат. Реч је о снажној, емотивној причи инспирисаној истинитим догађајима, која отвара тему илегалне трговине органима и страдања Срба на Косову и Метохији током ратних дешавања. То није лак или комфоран садржај – напротив. То је филм који носи тежину, који провоцира емоцију и који не дозвољава заборав. Неки ће га назвати политичким, али ја верујем да је пре свега дубоко људски и животни. За нас је важно да се кроз филм и серију не само забавимо већ и да сачувамо колективно памћење и отворимо простор за дијалог. Истовремено, развијамо и нове жанрове и формате, спремни смо на ризик и тестирање укуса публике која данас има глобални референтни оквир.

Нажалост, Жетва, по свему судећи, неће моћи да буде српски кандидат за Оскара…

– Према пропозицијама је тако, јер не испуњава услов да је 70 одсто на локалном језику, али ја не бих ништа искључивала. То, међутим, свакако јесте филм који је прављен за интернационално тржиште. Поента је у томе што он има своју вишу вредност – то је интернационални филм који говори о локалној теми, и то има огромну тежину. Реч је о једном од наших најбољих пројеката и на њега сам баш поносна.

Поменули сте грешке у процесу. Колико је важно имати простор за грешку?

– То је пресудно. Грешке су саставни део процеса, посебно у индустрији која брзо расте. Не посматрам их као неуспех, већ као фазу развоја. Највећи ризик није погрешити – већ не покушати.

Шта данас значи задржати пажњу публике?

– Пажња је данас најскупља валута. У мору садржаја, једино што прави разлику јесте емоција. Ако успете да изазовете аутентичну емоцију – било да је то узбуђење, емпатија или идентификација – задржали сте публику. Без тога, све остало је кратког даха.

Када данас погледате неки пројекат „у најави“, шта је оно што вас најпре заинтересује. Бројке, искуство, можда интуиција, или нешто сасвим друго?

– Кад је реч о постојећим пројектима, свакако се проверавају успех, шерови и реакције. Али кад је реч о неком новом пројекту, не постоји нико на свету ко може да буде сто одсто уверен да ће нешто постати хит. Чак и кад имате све елементе на свом месту, увек постоји то неко зрнце звездане прашине која треба да се поспе. Ко год тврди другачије, није у праву. Морам да нагласим да је изузетно важна и страст аутора и продуцента, осећај да и они изгарају за свој пројекат. Та емоција је изузето важан елемент, и кад видим да неко „живи“ свој пројекат, имам добар предосећај.

Који пројекат вас тренутно највише радује?

– Нова сезона серије Државни службеник. Верујем да ће поново померити стандарде и потврдити правац у којем идемо.