AI манекени модним компанијама омогућавају да рекламне фотографије производе брже и јефтиније, али истовремено отварају питање ко контролише дигитални лик стварне особе. Док брендови испитују могућности вештачке интелигенције, модели се суочавају са ризиком да једно фотографисање постане основа за будуће кампање у којима више неће учествовати.
Новинари Ројтерса спроводећи истраживање разговарали су са 15 директора агенција за моделе и прегледали више од десет поверљивих уговора. Поједини предложени услови обухватали су замену лица, прављење дигиталних копија без додатне накнаде и коришћење фотографија за обучавање AI система.
Једно снимање, више могућих употреба
Најосетљивија промена односи се на разлику између плаћеног снимања и каснијег коришћења материјала. Фотографија више не мора да буде коначни производ: може да постане полазиште за нову слику, другачију позу или дигиталну верзију особе.
ПОВЕЗАНЕ ВЕСТИ
Ипак, предложене уговорне одредбе саме по себи нису доказ да су компаније искористиле сва права која су тражиле. Компанија ОТБ, власник Дизела, рекла је Ројтерсу да се спорна дозвола односила на одређену кампању и да не представља њену уобичајену праксу. Бренд Reale Actives саопштио је да није правио AI копије модела.
ФОТО: Компас/ИлустрацијаУ средишту спора зато је вредност будуће употребе нечијег изгледа. Ако дигитална копија може да се појављује у новим рекламама, поставља се питање да ли првобитни хонорар обухвата и тај рад — и да ли је особа уопште пристала на њега.
Брендови већ користе AI манекене
Манго је још у јулу 2024. представио кампању за омладинску линију Mango Teen, чије су рекламне слике направљене генеративном вештачком интелигенцијом. Према објашњењу компаније, процес је почео фотографисањем стварних одевних предмета, а затим је AI коришћен за њихово приказивање на моделу.
У изради су учествовали запослени задужени за дизајн, уметничко усмерење, стилизовање, фотографију и обучавање система. Тај пример показује да AI кампања и даље може да захтева значајан људски ангажман, али да мења распоред послова у продукцији.
ФОТО: Компас/ИлустрацијаМанго је технологију представио као помоћ запосленима и средство за проширивање креативних могућности. То је став компаније о сопственом пројекту; из њега се не може закључити какав ће бити укупан утицај на запошљавање у модној индустрији.
H&M је у јулу 2025. објавио прве фотографије са дигиталним двојницима, у кампањи посвећеној тексасу. Компанија је пројекат описала као истраживање начина на које генеративна AI може да прошири креативни процес.
– Ово је професионално, сараднички и транспарентно – оценила је модел Ванеса Муди у саопштењу компаније.
У истом саопштењу фотограф Џони Кангаснијеми представио је AI као додатно средство у свом раду. Изјаве учесника показују да део индустрије види прилику у оваквим пројектима, али не решавају питање услова под којима ће дигитални двојници бити коришћени у другим кампањама.
Писана сагласност за дигиталну копију
Један од конкретних одговора стигао је из америчке савезне државе Њујорк. Према званичним објашњењима тамошњег закона о модним радницима, за прављење или коришћење дигиталне копије потребна је јасна писана сагласност модела.
ФОТО: Компас/ИлустрацијаСагласност мора да утврди обим употребе, сврху, накнаду и период коришћења. Одобрење за једну кампању не подразумева аутоматски дозволу за следећу: ако нова употреба није била обухваћена договором, потребно је ново одобрење.
Њујоршка правила предвиђају и да сагласност за дигиталну копију буде одвојена од уговора о заступању. Агенција не може да се ослони на опште пуномоћје како би уместо модела одлучивала о том питању. Тако се право на дигитални лик издваја као посебан предмет договора.
Цена је само део рачунице
За процену оваквих кампања зато нису довољни брзина производње и квалитет слике. Важни су и одговори на питања ко је дао дозволу, шта је плаћено и колико дуго направљени материјал сме да се користи.
AI манекени могу да постану нови извор прихода за људе који уступају свој дигитални лик. Могу, међутим, и да ослабе њихову преговарачку позицију ако једнократно плаћен материјал омогући велики број будућих употреба. Од конкретних уговора зависиће како ће се приход делити између брендова, технолошких компанија и људи чији изглед учествује у продаји.
